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“美顏の參”會(huì)銷(xiāo)推廣策劃紀(jì)實(shí)（上）
作者：查鋼 時(shí)間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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奢侈美容品會(huì)銷(xiāo)模式逆風(fēng)飛揚(yáng)
引言：年后給黃總打了一個(gè)新年電話(huà)，互致恭喜發(fā)財(cái)。黃總說(shuō)“美顏參”銷(xiāo)售不錯(cuò)，雖然受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大規(guī)模的推廣不宜開(kāi)展，但總體上還是取得了預(yù)期的效果。談到這里，我的忐忑之心舒緩了很多。年前為“美顏參”策劃的會(huì)銷(xiāo)模式證明是切實(shí)可行的，特別是時(shí)逢危機(jī)，很多產(chǎn)品度日如年，消費(fèi)需求迅速銳減，如何才能找到消費(fèi)者的信任點(diǎn)，撥動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心弦呢？“美顏參”的推廣也許會(huì)給我們一些借鑒，今記之以饗同仁。
去年8月我接到了湖北黃總的電話(huà)，說(shuō)是他的一個(gè)美容的產(chǎn)品現(xiàn)在遇到了一點(diǎn)問(wèn)題，主要原因是在于經(jīng)銷(xiāo)合同上，黃總年初在一次美容博覽會(huì)上看好一個(gè)產(chǎn)品，就是“美顏參”，于是與產(chǎn)品廠(chǎng)家簽定全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)的合同，但是運(yùn)作幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品并沒(méi)有走向市場(chǎng)，零散銷(xiāo)售成效不大。而第一年的考核期是有銷(xiāo)售任務(wù)的，這樣一來(lái)，這個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)鐵定要拱手他人，要命的是武漢還有一家同行表示出極大興趣，正在與廠(chǎng)家洽談，黃總又舍不得放棄這個(gè)產(chǎn)品，無(wú)奈之際希望我能點(diǎn)指迷津。
市場(chǎng)上向來(lái)是救場(chǎng)如救火，我如約而至。黃總的公司是湖北一家專(zhuān)業(yè)美容化妝品代理公司，主要業(yè)務(wù)是在湖北省內(nèi)，近年來(lái)公司網(wǎng)絡(luò)漸有萎縮之勢(shì)，他是很想借助“美顏參”這個(gè)產(chǎn)品助力全國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品還其獨(dú)特色和賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他商品人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部?jī)?yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿(mǎn)，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點(diǎn)。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開(kāi)，果然有白漿流出。香氣黏手。
野生“美顏參”一般生長(zhǎng)在海拔1000-2000米的原始長(zhǎng)白山森林中，生長(zhǎng)期需要幾十年，甚至一二百年。據(jù)史料考證，在我國(guó)，只有東北的長(zhǎng)白山北部山區(qū)是此參的主產(chǎn)地�！懊李亝ⅰ眱�(nèi)含豐富天然的植物性雌激素，是第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。素有“群藥之首，百草之王”的稱(chēng)號(hào)，被譽(yù)為“滋陰養(yǎng)顏的仙草”，在世界上享有極高的聲譽(yù)。由于自然環(huán)境的變遷隨著采集和過(guò)度挖掘，野生參是越來(lái)越少，現(xiàn)在基本上是絕跡了。在九十年代初，“美顏參”在湖北獲得引植成功，這是人參栽培史上一大突破。
做了這么多年市場(chǎng)，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣(mài)不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題
1、產(chǎn)品定價(jià)太高，每盒定價(jià)過(guò)萬(wàn)元，黃總急于走奢侈品銷(xiāo)售路線(xiàn)，可是產(chǎn)品品牌力的平臺(tái)沒(méi)有建立，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)太空洞。
2、員工素質(zhì)太低，這里說(shuō)的素質(zhì)指的是業(yè)務(wù)素質(zhì)，銷(xiāo)售這種美容奢侈品都一些只是1-2年工作經(jīng)驗(yàn)的員工。
3、采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專(zhuān)柜和美容院）在銷(xiāo)售“美顏參”，借助專(zhuān)業(yè)DM廣告的全國(guó)招商工作進(jìn)展艱難。
4、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷(xiāo)售的“美顏參”是500克/包/盒。
5、缺乏相應(yīng)的宣傳資料，僅有一張單頁(yè)還制作粗糙，訴求點(diǎn)完全不對(duì)路。
6、沒(méi)有市場(chǎng)展示點(diǎn)，因?yàn)�，產(chǎn)品過(guò)于昂貴，在展示點(diǎn)上展示的都是空盒子，消費(fèi)者連產(chǎn)品的面都見(jiàn)不到。
7、宣銷(xiāo)訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)買(mǎi)？在哪里買(mǎi)？這個(gè)售價(jià)萬(wàn)元的產(chǎn)品竟沒(méi)有完善的市場(chǎng)推廣方案，倒是在人員業(yè)績(jī)激勵(lì)方面比較全。
當(dāng)然，還有其它一些不盡意的地方，我毫不客氣的一一指點(diǎn)，光指望有業(yè)績(jī)激勵(lì)政策，但沒(méi)有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒(méi)有出路。再則說(shuō)從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個(gè)奢侈品，連高檔品都談不上，“美顏參”背后的傳奇故事蒼白無(wú)力，讓人產(chǎn)生不了瑕想。奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這樣的產(chǎn)品怎么能賣(mài)出去呢？經(jīng)銷(xiāo)的公司又不是法國(guó)歐萊雅，高端客戶(hù)憑什么相信產(chǎn)品品質(zhì)？一向聽(tīng)不進(jìn)別人意見(jiàn)的黃總點(diǎn)頭稱(chēng)是。那下一步該怎么做呢？黃總熱切的眼神希望我能拿出一個(gè)拯救方案。
暫時(shí)我也沒(méi)有好辦法，我老老實(shí)實(shí)的回答。當(dāng)時(shí)我正好在做湖北一家財(cái)經(jīng)雜志的改版運(yùn)營(yíng)策劃，剛剛介入，實(shí)在是抽不出時(shí)間。我知道“美顏參”運(yùn)作到現(xiàn)在，夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)是越來(lái)越遠(yuǎn)，最好的方法是推倒重來(lái)，否則就是在給危樓維修，能不出事嗎？對(duì)于重建工程，黃總臉有難色，這就意味著前期的投入成本打了水漂兒，難道就真的不能挽回嗎？
事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長(zhǎng)久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過(guò)坎就行，市場(chǎng)上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個(gè)名兒或是換個(gè)包裝再“忽悠”出場(chǎng)，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國(guó)中小老板長(zhǎng)不大的原因吧。
第二天，我提出幾點(diǎn)整改方案發(fā)于黃總，讓其先在調(diào)整中進(jìn)行，看看效果。要不然他是不到黃河不死心的，其實(shí)，這也是我們做策劃咨詢(xún)者的無(wú)奈，客戶(hù)總是寄托予策劃咨詢(xún)專(zhuān)家的“良藥”，卻又按自我發(fā)展的方式生存。
時(shí)間過(guò)得很快，一晃近一個(gè)月過(guò)去了，在這段時(shí)間內(nèi)我的思路并沒(méi)有空閑下來(lái)，一方面我抓緊手邊的咨詢(xún)策劃工作，另一方面我一直在考慮“美顏參”的市場(chǎng)推廣。接觸了很多客戶(hù)的不同產(chǎn)品，但這個(gè)以草木植物精華中的瑰寶——人參為原生態(tài)的特性產(chǎn)品我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，它有鮮嫩如奶，盈汁如乳的特點(diǎn)，是可以吃的美容品。我國(guó)應(yīng)用人參歷史已有四千年，韓國(guó)至今還是人參的專(zhuān)賣(mài)國(guó)，商麗參天下聞名。從任一點(diǎn)說(shuō)，“美顏參”都具有作為一個(gè)奢侈美容品的價(jià)值潛質(zhì)。
此外，奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越不能忽視，如美國(guó)美蓮娜干細(xì)胞美容項(xiàng)目，每只干細(xì)胞針劑的價(jià)格在千元以上，一個(gè)療程需要3萬(wàn)元到40萬(wàn)元之巨，還有面向高端人群的VIP醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，少則萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元。通常一個(gè)高消費(fèi)者一個(gè)人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi)者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。21世紀(jì)，天然，無(wú)任何化學(xué)添加，這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國(guó)際美容發(fā)展的主流。草木中藥的藥效確切，如人參早已被國(guó)內(nèi)及周邊國(guó)家人民所熟知和接受。這個(gè)市場(chǎng)醞育著巨大商機(jī)。
我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷(xiāo)售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。
模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：
傳統(tǒng)商超渠道——走專(zhuān)柜，集中做品牌展示，國(guó)產(chǎn)品牌根本就沒(méi)有實(shí)力，就是大寶、小護(hù)士，玉蘭油等品牌背后也有國(guó)際品牌的支持，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?BR> 廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個(gè)億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個(gè)好的模式切入點(diǎn)，市場(chǎng)引爆之后該如何復(fù)制，增容呢？
招商加盟——國(guó)家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國(guó)的次貸危機(jī)一樣“打一個(gè)漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場(chǎng)災(zāi)難。
直銷(xiāo)——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，化妝品銷(xiāo)售人員借助專(zhuān)柜和展示店為平臺(tái)，以面對(duì)面深入溝通的方式與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用和會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，那么，一個(gè)銷(xiāo)售在上萬(wàn)元的產(chǎn)品能通過(guò)這種模式嗎？
為什么不采用會(huì)銷(xiāo)模式呢？我的這個(gè)想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購(gòu)買(mǎi)力保證/銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造/產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示/利潤(rùn)價(jià)值高… … 哪一樣都可以與會(huì)銷(xiāo)對(duì)接，我的血開(kāi)始沸騰起來(lái)，策劃一個(gè)美容類(lèi)的奢侈品品牌，我還沒(méi)有具體從事過(guò)，更何況還要與會(huì)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)，這將會(huì)是一個(gè)大手筆。雖然我不知道黃總的態(tài)度，但我相信他肯定會(huì)認(rèn)同的。因?yàn)闀?huì)銷(xiāo)模式的兩個(gè)前提，他都是具備的，一是有大量的銷(xiāo)售人員（黃總公司有化妝品銷(xiāo)售人員10多人，且大多是女性）二是都是從事過(guò)面對(duì)面的銷(xiāo)售溝通。當(dāng)然，這都是表面因素，“美顏參”要想走上會(huì)銷(xiāo)之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣(mài)點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會(huì)銷(xiāo)模式中并不常見(jiàn)，以醫(yī)藥保健品為主的會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的主要人群是面對(duì)廣大中老年消費(fèi)者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對(duì)于一直以來(lái)以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會(huì)銷(xiāo)推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠。
黃總的電話(huà)終于來(lái)了，處于進(jìn)退兩難的他在我先向其簡(jiǎn)單說(shuō)明了一下思路之后就欣然認(rèn)同，很快，簽定協(xié)議，策劃資金一次性到帳。
“美顏參”洗盡鉛華，將在會(huì)銷(xiāo)模式中華麗轉(zhuǎn)身。
（待續(xù)）
注：本文已發(fā)表于《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雜志2009年第3期
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) / 專(zhuān)欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢(xún)?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話(huà)：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com